Pudiera ser el personaje más influyente desde la sombra del siglo XX: Edward L. Bernays (1891-1995).
Bernays partió de las teorías de su tío, Sigmund Freud y las aplicó a las masas con el fin de identificar la democracia con el consumo. Este fue su gran descubrimiento y su orgullo. Reinventó la propaganda, a la que denominó “relaciones públicas”, y desarrolló técnicas de manipulación del consumo inducido de productos. Asesoró a varios presidentes de los EEUU y numerosas multinacionales contrataron sus servicios.
En el Episodio I del documental “Máquinas de Felicidad”, Bernays, siguiendo a su tío, nos previene de las fuerzas “primitivas sexuales y agresivas” que escondemos los seres humanos, fuerzas que pueden llevar a la sociedad al caos y la destrucción. La necesidad de corregir esas fuerzas es la motivación para poner en práctica estas técnicas de manipulación de masas.
Es el padre del consumismo, pues enseñó a las corporaciones cómo conseguir que la gente pudiera desear cosas que no necesita. Su primera meta, fue persuadir a las mujeres para que fumasen, rompiendo los tabúes que había en los años 20 (por encargo del presidente de la Corporación Americana del Tabaco). Uno de los escasos psicoanalistas en EEUU le explicaría que el cigarrillo era un símbolo fálico, del poder masculino; con lo que si pudiera encontrar una forma de relacionar el cigarrillo con un reto a ese poder masculino, las mujeres fumarían.
En una multitudinaria marcha anual en Nueva York, Bernays persuadió a un grupo de mujeres jóvenes, debutantes en la marcha, para que entraran en ésta y ante una señal encendieran cigarrillos; mientras tanto, había informado a la prensa de que se preparaba una protesta en la que un grupo de mujeres pretendía encender sus “antorchas de la libertad”, que sería el término en el que se centraría todo. El mensaje, sería que cualquiera que apoyase este tipo de igualdad, lo haría encendiendo sus propias “antorchas de la libertad” (y qué hay más americano que eso, hasta la estatua de la libertad tiene su antorcha…). Desde entonces, las ventas de cigarrillos a mujeres empezarían a ascender, haciendo fumar en mujeres un acto aceptable, a través de este acto simbólico. De hecho, las ventas de tabaco se dispararon.
Bernays sacó la conclusión; podía hacerse que la gente se comportara de forma irracional si se enlazaban productos con sus emociones y deseos. Es decir, la idea de que fumar hiciera más libre a la mujer era irracional en sí, pero podía hacerles sentir más independientes. Los objetos, podrían ser poderosos símbolos sobre la forma en que querrías que otros te vieran; la compra del producto no debería apelar a motivos racionales, sino a las emociones. Podrías sentirte mejor comprando esta o esa cosa…
Sólo un dato: la muerte de mujeres, en Estados Unidos, a raíz de cáncer de pulmón creció un 600% en los últimos 50 años, mientras que se mantuvo estable entre los hombres. Creo que todo esto debe invitarnos a reflexionar.
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